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宁向东:创业者如何让自己的承诺不演变为“灾难”

更新时间:2018-10-12 19:05:24    来源:投资人说    手机版

宁向东:创业者如何让自己的承诺不演变为“灾难”

投资人说 2018-10-12 19:05

题图:清华大学经济管理学院教授 宁向东

今年3月21日洪泰春分大会上,清华大学经济管理学院教授宁向东分享了管理学上的一个重要概念——承诺升级,以及创业者如何发挥承诺升级的正向作用,避免承诺升级带来的一系列问题。

他表示,创业本质上就是一连串承诺升级的考验,无论你是做得好了不断融资,还是做得不好不断找钱,本质上都是在迷宫里每个点上做选择。

文 /洪泰Family

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组织的承诺升级有多可怕

今天跟大家分享一个话题,是管理学上的一个概念,叫承诺升级

这个概念的开创者贝利·斯托,研究生阶段正巧赶上越战,他看到美国总统肯尼迪从最开始受到一点挫折,承诺撤军,却一直撤不下来,接着越陷越深。

后面几任总统虽然对战争有所怀疑,因担心撤军会给美国带来软弱形象,结果战争由很小变得规模越来越大。为什么一个小小的战争越来越大,从陷得很浅到越来越深,这背后的原因是什么?

斯托发现,其实很多时候导致恶果的,并不是事先决策错误,而是一个过程错误,是在这个过程中,一点点升级成为一个大错误。不是观念决定行为,而是改变行为就会改变观念。

再比如,1978年哥伦比亚州提出承办世博会,做各种前景规划和分析,最好的情况和最坏的情况会怎么样。

世博会最初预算7800万美金,最坏情况亏600万美金,于是上马。但上马以后,情况越来越糟。

哥伦比亚州长开始解释,当时为什么忽视这些事情,把他的党也拉进来。就像中国讲的,屁股决定脑袋。

你会发现,所有组织一旦参与进来,就开始动员力量,帮有关部门说话,不停地改。最后的结果,世博会开幕的时候,项目费用花了15亿美元。

这是什么概念?是最开始7800万预算的19倍,组织的承诺升级有时候非常可怕。

2

创业本质就是一连串承诺升级

承诺升级我们要解释两个词,第一个叫承诺,第二个叫升级。什么叫承诺?

这是在美国发表的一篇著名论文,就是在一个餐馆订餐,订了以后可以完全不去。这个时候,订餐的接待员会给你打电话,她最开始说:“如果您改变订餐计划请打电话和我们联系”,祈使句。

第二种情况,她会说:“您如果改变订餐计划会跟我们联系吗?”

这两个有什么不同?第二个语义传递出来的信息跟个人信用就有关系,你如果不跟我联系,我可能会记录你。

结果第二种说法的爽约客户从30%降到10%。这是1997年关于餐馆订位的研究。

承诺,实际上骨子里是对自己的认知。当有了这个认知,你的行动边界哪些可以做,哪些不能做,你就非常清楚了。比如,我对自己的认知,就是一个老师,有些事就不能做。

何谓升级?升级就是最开始做了这个动作以后,得到了意想不到的恶果。那接下来还要不要坚持,要不要继续往前做?

如果继续往前做,像我刚才讲的一步一步套得越来越深,就是意味着升级,由一个小的错误变成一个巨大的错误。

承诺升级,骨子里最后不仅仅是为了自我的面子和辩护,更多时候是为了翻盘的期许,不断投入资源,而不是在适当时候选择放弃。

有时候,放弃是一个特别重要的时点,而且放弃有可能是唯一正确的东西。但我们不见得会放弃,而是一步一步往里面走。

大概有这么几种理由,会引起承诺升级:

第一,为先前的决策辩护。这是人的一种回溯理性。我怎么会错呢?

第二,如果你做了违反原来承诺的事情,常常会被认为朝令夕改,涉及信用问题。

比如我们特别希望某某人放弃他的某某主张,但作为一个政治人物放弃某某主张,意味着选民基本盘就没有了。所以,虽然我们经常看到很多问题,只能看着它不断升级。

第三,对未来事情的结果和这个结果发生的概率的判断,认为未来还是有蛮好的结果,会导致承诺升级。

第四,情境型压力,有的时候情境型压力会使人走上承诺升级。

比如,我承诺花十年做一件事,这意味着什么?意味着我把个人的声誉都押上,未来十年的时间押上,我现在假设承诺干十年,意味着我没机会翻本的。假如这件事干不成,我这辈子就遗臭万年了。这个时候往往做出来的判断是不一样的。

创业的本质是什么?其实就是一连串承诺升级的考验,无论你是做得好了不断融资,还是做得不好不断找钱,本质上都是在迷宫里每个点上做选择。

每一个点,理论上讲都可以停下来。有时候越早停下来,可能是越好的结果。你的时间,你的生命,投资人的钱,这都是有价值的。

但很多时候会发现我们不容易停下来,而且该不该停下来根本不是一个理性过程。我遇到的情况和做调查的时候发现,大家做投资评估的时候,其实努力在用理性的观念看一个非理性的问题。

从创业者角度,我刚才说了一句粗话,如果知道这个项目肯定赚钱,TMD会找你吗?我去银行借钱,利率都是很有限的。

但投资人提的很多问题,骨子里都是一种确定性分析。什么叫风险?风险是指能给出概率的,一件事有30%赢面,60%大概打平,10%亏损。这是风险。

很多时候,就是刚才讲的迷宫里的决策根本没法儿给出概率,它是来自于一种不确定性,是你的命。

所以,我对创业者就一句话,只有跑才能解决寒冷的问题。不跑一定会冻死;跑了,有可能会活下来。找一个打火机先暖一下,再跑到前面去,万一碰到一个火把,再暖一下,直到有一天跑到大房子里,即便跑不到大房子里,也离大房子更近了。

我觉得创业者骨子里要知道,只有一个字是最重要的,跑!往前跑。所以,假定某个人说选择创业了,就意味着选择一种新的生活方式,这种生活方式就一个字,跑,不停奔跑。

你选择的生活方式就是这样,都是不确定的模式。模式越清晰,死得越快!说得越清晰,意味着你的想法越不新鲜,你的想法越容易被模仿,你越缺少差异化。

怕就是怕你的自我承诺是基于原来的环境,原来的一个成功方程。环境变了以后,你依然有行动惯性

举个例子,我们有一个移动课堂,我记得是在厦门,我去教课。两点钟上课,我1点50站在酒店门口等大巴,许多人下来以后,跟我打招呼,然后就急急忙忙看看表,说不行了,迟到了,就走了。

我站在那,看着一波一波人,心想干嘛去?你不是听我上课吗?我跟这等车呢,你着什么急啊?你知道人是什么状态吗?就是下楼的时候给一个承诺,给自己头脑中输入一个信号,不能迟到,然后带着这样一个信号就开始行动。

这个过程中,他忘了,其实最保险的是跟我一起等车。环境虽然变了,但他给自己的承诺极强,然后就开始往那儿跑。

那天非常有趣的是,我到了教室以后,看着每个人汗流浃背,他们真的很不想迟到,但是我觉得这是一个迷失。很多公司都是因为这种行动惯性,最后导致了承诺的升级,进而导致战略的迷失。

3

如何防止负向的承诺升级

承诺升级是有负面影响的,我试着理了一下减少负面影响的框架。逻辑上讲,认知的强化,会强化你的自我承诺,强化你的行动,思考的惯性和行动的惯性都会加速承诺升级。

有什么办法能抑制它,防止承诺升级,进而迷失?我今天跟大家讲个概念,书我也带来了——泰德罗的《自欺》

自欺就是否认,坚决不认帐。有的时候其实就是需要这个。如果自欺最后还是导致承诺升级,进而进一步迷失,这不是好的自欺。

好的自欺是什么?老罗讲了一句话,我很受启发,就是一个物种和另外一个物种结合在一块,会变成一个新物种。

如果变成一个新的物种,可能就是一种新的资源,这种东西如果跟企业家精神结合起来,可能会创造正向的承诺升级。

这里三个要素,一个叫自欺,一个是叫做资源能力,还有一个叫企业家精神,三者要形成一个连续性的化学反应。

我这里想跟大家解释三个词:第一,企业家精神,企业家精神骨子里就是血气。

血气是不是毫无节制拿刀乱砍?也不是,骨子里也包含着某种智慧。看狮子狩猎过程中是随意出击吗?狮子是很聪明的,是选择合适的时机出去。三个词,趋势,机会,时机。

第二个,资源能力。举个例子,大家如果有空的话可以看看富士。

相比柯达,面临灭顶之灾的时候,数码相机来的时候,它就想了一件事——我有啥?

富士极意外地组建了一千人的研究所,没有任何限制,就是去想,家里还有啥,这些东西还能干什么?

通过这种方式,现在富士最主要的业务跟照相没任何关系,跟感官材料没有任何关系。富士最牛的是施乐,是化妆品,是药品。

柯达把所有东西卖了,相当于它抛弃了光化学的长项资源,一群董事都是来自电子行业的,就是想着如何在电子行业挖人,在电子影像领域让公司有出路。从根儿上就错了,然后一步一步走向大错。

创业的过程中无数节点,你最惨的时候,先别急着找钱,先别急着找下一轮融资。

最惨的时候,哥几个关在一个屋子,看看还有什么,这是比出去找钱更重要的东西。

第三,自欺。这本书推荐大家看一下,有的时候人是需要自欺的,自欺是唯一能够使我们坚持下去的。

在最底层坚持自欺,基于你的能力,用你的企业家精神判断,看是不是可以坚持下去,这种承诺升级最后可以取得正向的效果。

对于投资人,我提两个建议:第一,如何减少创业者的过度自信;第二,让创业者预设一个最低目标,防止走向逆向的或者负向的承诺升级。


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